區(qū)域商場(chǎng)推廣晉級(jí)的迷惑

    公司不轉(zhuǎn)型晉級(jí)將會(huì)面臨著無(wú)窮的推廣迷惑，因此，就算中央政府不提出中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型晉級(jí)的概念，各個(gè)公司也都面臨著轉(zhuǎn)型晉級(jí)的疑問(wèn)。在公司的轉(zhuǎn)型晉級(jí)實(shí)踐傍邊，有關(guān)轉(zhuǎn)型晉級(jí)的***的迷惑來(lái)自于商場(chǎng)，假如商場(chǎng)不做轉(zhuǎn)型晉級(jí)恐怕公司的轉(zhuǎn)型晉級(jí)就只能是一句空話(huà)。許多公司的推廣總監(jiān)經(jīng)常向北京立鈞世紀(jì)推廣策劃組織專(zhuān)家任立軍討教怎么做好區(qū)域商場(chǎng)推廣的晉級(jí)作業(yè)。

    許多公司面臨著區(qū)域商場(chǎng)的固化的景象。在閱歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的區(qū)域商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，品牌認(rèn)知和品牌形象已經(jīng)在花費(fèi)者心智傍邊形成了適當(dāng)安定的形象，通常是很難改動(dòng)這一形象的。這即是咱們常說(shuō)的區(qū)域商場(chǎng)品牌固化景象。假如區(qū)域商場(chǎng)推廣晉級(jí)解決不了這一疑問(wèn)，區(qū)域商場(chǎng)推廣的晉級(jí)就無(wú)法取得成功。

    某河南便利面公司多年來(lái)以縣城以下鄉(xiāng)村商場(chǎng)為基地運(yùn)營(yíng)，區(qū)域商場(chǎng)基本上以鄉(xiāng)村商場(chǎng)為主。近年來(lái)，跟著各大便利面公司加快深度分銷(xiāo)，致使曩昔被別的品牌看不上眼的鄉(xiāng)村商場(chǎng)競(jìng)賽也異常劇烈，這就極大地緊縮了該品牌便利面的商場(chǎng)空間，為了堅(jiān)持相對(duì)的競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)，該公司頻頻降價(jià)用以應(yīng)對(duì)競(jìng)賽，成果該品牌被固化為低價(jià)的優(yōu)異便利面的形象。為了能夠改動(dòng)日漸緊張的毛利率現(xiàn)狀，該公司不得不開(kāi)發(fā)相對(duì)高毛利的新商品，誰(shuí)知進(jìn)入商場(chǎng)就遭受慘敗，花費(fèi)者甘愿花稍高的報(bào)價(jià)采購(gòu)競(jìng)賽品牌商品，也不花略低的報(bào)價(jià)采購(gòu)該品牌的高毛利商品。為何別的品牌可以完成高價(jià)出售？自個(gè)的品牌卻連合理的毛利情況下的較低報(bào)價(jià)都無(wú)法被花費(fèi)者承受？公司推廣總監(jiān)訴苦，公司要轉(zhuǎn)型晉級(jí)，商場(chǎng)有必要轉(zhuǎn)型晉級(jí)，但是連一個(gè)較高毛利率的商品都受到來(lái)自花費(fèi)者的反抗，憑什么轉(zhuǎn)型晉級(jí)？

    本來(lái)，任何一個(gè)公司在做轉(zhuǎn)型晉級(jí)時(shí)，都會(huì)面臨著來(lái)自于商場(chǎng)的實(shí)實(shí)在在的反抗，這就需求公司做好預(yù)備，來(lái)逐個(gè)化解來(lái)自商場(chǎng)的阻力。

    1、關(guān)于新商品做清晰的商場(chǎng)定位

    公司在做轉(zhuǎn)型晉級(jí)時(shí)，一定要清晰現(xiàn)有區(qū)域商場(chǎng)的花費(fèi)群能夠承受什么樣的價(jià)值，然后清晰公司要供給這么的價(jià)值，據(jù)此，公司要將新商品與新花費(fèi)價(jià)值之間進(jìn)行合理的匹配，以確保新商品具有較強(qiáng)的價(jià)值承載力。這即是所謂的為新商品做清晰的商場(chǎng)定位。有這么的清晰商場(chǎng)定位，才能夠確保在商場(chǎng)推廣操作過(guò)程中堅(jiān)持花費(fèi)群關(guān)于新商品的清晰的價(jià)值預(yù)期。

    2、做好新舊商品之間的區(qū)隔定位

    做區(qū)域推廣晉級(jí)還要做另一個(gè)主要定位，這是許多公司在做商場(chǎng)推廣經(jīng)常常會(huì)疏忽的疑問(wèn)，即是新舊商品之間的區(qū)隔定位，它主要是經(jīng)過(guò)定位來(lái)把新舊商品之間的比照性下降或許呈現(xiàn)出一種顯著的價(jià)值區(qū)隔，以確保花費(fèi)者關(guān)于新商品的理性認(rèn)知愈加客觀實(shí)際，不然，很容易致使花費(fèi)者關(guān)于新商品的誤解。在做區(qū)隔定位時(shí)，獨(dú)自從包裝、文案等品牌形象上做文章明顯是不行的，它需求公司做好共同的商品花費(fèi)利益的解讀，經(jīng)過(guò)尋覓zui易刺激或許被花費(fèi)者承受的區(qū)別點(diǎn)來(lái)完成區(qū)別化，假如區(qū)別化過(guò)大，花費(fèi)者就自然地不會(huì)作比照，假如區(qū)別化不行大，就要使新舊商品比照時(shí)新商品的優(yōu)勢(shì)顯著并具有價(jià)值。

    3、新舊商品區(qū)域推廣要樹(shù)立防火墻

    為了確保區(qū)域商場(chǎng)推廣晉級(jí)的完成，公司有必要樹(shù)立強(qiáng)大的防火墻，以避免新舊商品在區(qū)域商場(chǎng)推廣過(guò)程中的相互影響。明顯，在同一區(qū)域商場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)過(guò)人為樹(shù)立起來(lái)的防火墻來(lái)阻止新舊商品區(qū)域推廣的相互影響明顯是不現(xiàn)實(shí)的，但公司要想方法減少這種二者之間的相互影響，在形成了適當(dāng)?shù)男屡f商場(chǎng)格式之后，再吊銷(xiāo)防火墻。

    4、新舊商品區(qū)域推廣要樹(shù)立清晰的機(jī)制區(qū)別

    許多公司在做區(qū)域商場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)型晉級(jí)時(shí)，并沒(méi)有在運(yùn)營(yíng)形式和商場(chǎng)機(jī)制上做相應(yīng)的轉(zhuǎn)型晉級(jí)。舉例來(lái)說(shuō)，在一般火車(chē)軌跡上跑高鐵是不行的，一定要建造一套新的高速鐵路軌跡體系，才可以使高鐵運(yùn)轉(zhuǎn)順利。區(qū)域商場(chǎng)推廣晉級(jí)相同如此，經(jīng)過(guò)本來(lái)的區(qū)域商場(chǎng)推廣運(yùn)營(yíng)機(jī)制和形式來(lái)運(yùn)營(yíng)晉級(jí)商品，明顯是無(wú)法行得通的。這就請(qǐng)求公司對(duì)區(qū)域商場(chǎng)推廣形式和機(jī)制做體系性思考，樹(shù)立一套新區(qū)域運(yùn)營(yíng)機(jī)制和形式來(lái)運(yùn)營(yíng)晉級(jí)商品。